纯2C方向的私域运营，能做到多大规模？平均需要投入多少人力？今天见实聊到的这个团队，就是一个非常好的参考。这个团队从2018年尝试，2019年开始大量从公域买量，在私域沉淀做变现，迄今为止积累了近700万粉丝，其中10%为VIP粉，单月客户二次以上购买的复购率达30%-40%。2020年时，流水做到10亿人民币。这样一个纯2C模式的团队，一年内搭建了1000人，销售有近800人，观察他们的运营流程，有严格执行的标准SOP和薪酬绩效，相当于销售在做批量化可复制的标准行为。他们就是千霖。如果再继续看这个标准行为，会发现他们的核心打法是“客户分层维护”，即根据首次沟通情况把客户分为四层：无语、意向、报价和成交，再通过不同时间段、不同内容策略去触达客户。比如，非活动期间每天每个销售朋友圈有4-5条内容；活动期间每天10条左右。同时，配备严格的检查机制，和相应的培训淘汰机制。千霖科技CEO郑鹏飞在和见实深聊时，特别提到，千霖的日常私域运营会重点关注3个指标，即ROI、单粉购买和复购率。ROI又再细分为粉丝回本周期、产品回本周期、综合回本周期，要求单粉在3个月内实现产品回本。复购率要求在30%-40%之间，夏季销售高峰期要求在40%左右，冬季则要求在30%左右。这些精细化运营的策略，构成了一年10亿收入流水的基础。也是无数2C方向私域流量运营的一个直观参照系。有鉴于此，见实8月13日在北京召开的“私域电商”大会上，特别邀请到千霖科技CEO郑鹏飞，担任“提效营”环节重度分享的四大导师之一，现在我们正在磨课的过程中，预计他的分享时长至少2小时起。欢迎点击阅读原文，锁定大会提效营门票，一起面对面深聊。现在，先让我们回到和郑鹏飞的聊天现场，听他详细说说私域探索中的经验，以及可复用的私域打法。如下，Enjoy：郑鹏飞：我们的业务模块主要有两部分，品牌自营和私域代运营，10亿流水是自营项目。自营品牌从流量获取到商品采购，再到物流发货、直播、销售、售后全是我们自己完成。核心的服装和饰品占总营收近70%，这两者也是我们最早开始的项目，另外大健康品类占比30%。我们营销团队是从销售到主管、经理，再到总监，大概800余人的团队，同时积累了近700万私域池粉丝。在大架构设计中，离钱最近的销售被放在了前台，接着是给销售提供最直接弹药的部分，比如流量中心、品牌、内容、商品就放在中台。离销售更远的则放在了后台，比如人力、财务、法务、技术。郑鹏飞：我们主要关注3个指标：ROI、单粉购买和复购率。单粉要求3个月内产品回本，这是大部分产品要求的回本周期，也会通过看复购率来判别需要卡多少的ROI。单粉我们有一个标准值，每天观察整体粉丝数据有没有到这个单粉值。复购率要求在30%-40%之间，夏天是我们售卖最好的季节复购率要求是40%，而冬季会把复购率标准值下调到30%，因为我们的产品真丝服装天冷购买会下降。和其他家不一样，我们的复购率是对应号和人，每个微信号的复购率是多少，每个人的复购率我们都要看。一是粉丝回本周期，相当于在公域投了一块钱，私域回了一块，可能是1天，也可能30天，那我们要测算出标准的粉丝回本周期。二是产品回本周期，服装产品可能毛利在60%-70%，还会有30%-40%的产品成本，产品回本指的是把粉丝成本付完之后，产品成本也回来了。三是综合回本，中间会加上人工，以及其他投入的回本。粉丝回本决定了能不能快速将现金流回笼，产品回本决定什么时间点能盈利，所以我们会去卡这个ROI，计算单个粉丝单月和单年的产出，完整地观察到粉丝在全年产出的销售额，再预测接下来全年能够给我带来多少的利润，对应的设定每个月不同时间点的投放策略。郑鹏飞：可能我们做的方式跟大部分公司一样，但也有不一样的一面。我们普通的客户叫泛粉，没有成为VIP客户前是在统一的帐号，当消费金额到达一定程度之后会把这部分粉丝单独转移到另外的微信矩阵里，保证高净值客户能够一直停留在深度维护的矩阵号里。700万私域粉中有10%的VIP粉。单月客户二次以上购买的复购率达30%-40%，月客单价是1200-1500元间。且我们没有做任何分销，纯2C模式，SKU比较多，VIP粉丝购买能力很强。现在视频号的裂变、客户的转介绍都在做，还是那句话主动投特别少。视频号裂变是通过直播的方式在直播间引导，包括通过视频号潜在规则的玩法，做一些点赞分发；转介绍是通过客户之间的推荐，因为服装有一个特别好的现象，就是穿上之后很容易体现美感，我们会做一些动作引导客户转发朋友圈，把他们身边的朋友转介绍过来。郑鹏飞：客户分层维护。我们根据首次沟通情况把客户分为四层：无语、意向、报价和成交，再通过不同时间段、不同的内容策略去触达他们。比如，以服装、特价、产品工艺和客户反馈等不同角度的内容在不同时间段，通过朋友圈内容分发，或者一对一触达给到客户，引导客户来我们直播间观看直播，最终形成下单。内容方面，比如现在七月份更多会分享夏天穿衣服的注意事项，一月份更多的说服装的保养。触达的过程没有标准答案，重点是根据不同时间制定不同的策略，维护周期也不一样。郑鹏飞：相当于是从客户进入私域，日常维护到成交，都会从标准的标签，到标准的客户运维，以及标准的活动来跟进。比如，通过时间的维度，分为第一天，第三天，第七天几个时间段；站在策略的维度来进行关键的问候，知识的输出，或者产品介绍；都会形成标准的以时间为维度的内容，强制销售按照这个SOP去推进，推进过程中后台团队同步检查，从执行到检查形成一体。相当于是销售在做批量化的可复制的标准行为。非活动期间每天每个销售朋友圈有4-5条内容；活动期间每天有10条左右，一般活动开始前两天我们才开始通知。见实：你之前有提过在私域中活动策划能力和落地能力很重要。郑鹏飞：我们每个月有一次活动，然后遇到平台大活动，也正常做，比如说618、双11。活动营收能占到总营收的60%。每月的活动一般是在月底进行，都会根据根据当月的时间节点和天气状况来策划主题活动。比如，四月有周年庆，五月有劳动节专场，6月份就做618，7月份可能是踏青出游，等等。其实，活动在公域和私域一样一定要有策划，比如满赠满减之类的。重要的是把活动的主题、营销卖点，以及产品矩阵完整的搭建好。第一，让客户知道活动，这时考验销售的第一个落地能力是要分层触达VIP和普通客户，比如朋友圈、一对一触达等方式。第二，每次活动的噱头不一样，销售需要在客户咨询过程中第一时间告知产品是什么，价格是多少，组合套餐是什么等详情。第三，我们很多的成交来自于直播的一瞬间，那么在客户看完直播和看直播中的营销落地很关键，需要实时盯着有多少客户进了直播间，直播间过程中有多少人对于某个产品有了解，有认知，需要一对一的找到客户用最快的时间让客户进行购买。见实：和公域平台一起做活动竞争会比较大，这时你们有什么样的策略来提升自己的优势呢？郑鹏飞：主要是提前做，比如618提前18天就开始做了，双11可能在10月底开始做了。我们在公域没有店铺，不存在公域价格上的竞争，最主要的就是在时间上错开，起码客户一部分预算在我这已经提前消费了。另外，在内容策略上也有一些，比如满赠满减的力度调整。一般是九折八折的样子，且平时没有折扣，就是正价。利用多SKU在选品上也进行差别控制，活动期间有些款买不到，只有在平时能买到，所以客户平时也会买，活动也会买。见实：其实有很多私域起家的小团队，会面临扩建的困扰，人员管理比较难，关于这块经验请你来聊聊。郑鹏飞：其实我们在2018年的时候就搭建好了数据模型，整体的ROI回本周期和单粉以及复购率确定了比较健康的值，并严格按照标准来执行；2019年我们做了两个事情，将整个运营流程形成了标准的SOP，并建立了标准的薪酬绩效。不过我还想说当年我们在下沙，这里有十几所高校，招聘起来并不难，这在当时也占了一部分优势吧。然后，2019年直播还没有进杭州，当时整个人才市场还没有被直播市场冲垮，比较好招人。见实：听起来天时地利人和，有外部也有内部的原因。你会觉得你们有一定的上限和边界吗，比如说1000人，10亿流水，如果继续往下走如何突破？郑鹏飞：其实这里重要的不是规模，一切生意的本质还是利润。可能做10亿净利润是1000万；做20亿净利润还是1000万，但此时需要2000人的团队，这时我们当然会选择前者，这和投入产出比有关，找到利润最大化。见实：所以，你判定目前是比较好的状态吗？还是在探索中？郑鹏飞：因为获客成本越来越贵，其实已经在降低效率了。我们认为目前自有品牌保持现有的规模就可以了，没有想着一味壮大，重要的是保持一定的利润值。对我们而言看的是最终整个公司项目的利润值或者业绩，不是看某一块，所以才会有现在的培养、咨询、代运营综合业务。见实：有一个前提是现在的这部分人力和资源可以为新业务赋能。那你们这几块业务之间是怎么来打通或者更好地往前走。郑鹏飞：对，一是人力充足，二是我们这套体系可以完美地复制，这是最合适的地方。关于培训业务，就是一些初入私域的人过来学习，在培训过程中我们会跟学员深度沟通，当他有代运营的需求我们会去评估他们的产品是否符合我们，如果符合就可以往代运营转化。这过程中如果品牌方不想把自己的粉丝交给第三方，我们就会去推进咨询业务。所以，培训是我们获客的第一步，中间通过漏斗的原理去筛选出咨询和代运营客户。我们每个月月底会有私域培训班，代运营已经接了3家，其中有一家一个月的单量在120万到150万单，我们测试的一个多月过程中他们社区单个粉丝产出能到10元。基本上复购率能做到他们公域的1.5倍-2倍。接下来，我们也希望更好的扩展这块业务。当然，更多具体运营经验和细节，我们可以在8月13日见实私域电商大会的提效营中详细展开。到时欢迎大家大会见！「见实推荐」
推荐一：8月13日，见实将在北京召开千人规模私域电商大会。深度讨论私域如何帮助品牌快速提升订单转化和复购。欢迎点击阅读原文，锁定现场门票。推荐二：见实私域践行社6-8月线下私享会正在进行！7月10日（本周六）将前往位于杭州的豪车毒进行第四场线下私享会，主题为汽车行业的私域爆款打法。扫码加入践行社，一起参与！
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